О лояльности потребителей

В портмоне многих из нас имеются скидочные карты различных компаний. Возьмем, к примеру, сети кофеен «Шоколадница» и «Кофе-Хаус». У меня есть их карты, причем обе предоставляют 10-процентную скидку. Программа лояльности в данном случае не отличается одна от другой. И то, как я отношусь к этим заведениям, с имеющимися у меня картами не связано.

Выбирая в очередной раз одно из этих двух заведений, я руководствуюсь тем, что в «Шоколаднице» могу выпить более вкусного горячего шоколада, а в «Кофе-Хаус» меня ждет более качественный сервис. Мое отношение к ним не изменится даже в том случае, если кто-то из них увеличит скидку по карте. Другим примером служат карточки магазинов «Л'этуаль» и «Иль Де Боте», по первой из которых я получаю скидку в 25 процентов, а по второй – всего 10. Исходя из того, что ассортимент и качество обслуживания в данных сетях практически одинаковые, за покупками я отправляюсь туда, где получу большую скидку.

Что же такое лояльность потребителей? Само слово произошло от французского «loyal», что значит «верный». Получается, лояльный покупатель – это верный покупатель. Тот, кто предпочитает продукцию определенной компании даже при наличии альтернативы и более низких цен.

Но что это за верность такая? На почве чего она должна возникнуть? А почва у верности может быть только одна – любовь и ни что иное. Если есть любовь, будет и верность. Говорят, что есть еще верность по привычке, но насколько ее хватит такой верности? И можно ли верить в нее?

Когда приходит осознание того, что основу любви, то есть, лояльности, составляет верность, многое в бизнесе становится на свои места. А именно, становится ясно, что измерить лояльность невозможно. Точно также становятся видны нечеткие результаты действующих программ лояльности и становятся очевидными ошибки, допущенные компаниями при формировании этих программ.

Мы предлагаем более подробно ознакомиться с типичными ошибками, которые возникают при формировании программ лояльности.

Ошибка №1. Любить «за что-то»

Понять, допускалась ли такая ошибка в работе, можно представив ситуацию на личном примере. Попробуйте подумать о человеке, которого любите, и ответить на вопрос «За что я люблю его?». Конкретный ответ на этот вопрос Вы вряд ли сможете найти. Так и проявляется настоящая любовь – когда любят просто так, а не за что-то.

Наиболее часто встречающаяся ошибка в программах лояльности клиентов – это любовь за что-то. Подобный подход присутствует и при измерении лояльности клиентов. Владельцы компаний задаются вопросом: «За что нас любят клиенты?» И в ответ приводят доводы: «За отличное качество товара, за доступные цены, за широкий ассортимент». Предприниматели неверно считают, что если предложить клиенту какие-либо дополнительные бонусы, он станет любить их еще больше.

Аналогична обратная ситуация, когда предприниматель считает, что любит своих покупателей за то, что «он приходит каждую неделю за покупками», за то, что «оставляет в магазине не маленькую сумму», за то что «берет крупные партии товара», «оставляет предоплату» и так далее. Такое мнение в корне неправильное, потому что любят не за что-то, а просто так.

Ошибка №2. Ревность и чувство собственности

Вторая из типичных ошибок продавца – собственность и ревность. Так же, как и в личной жизни, в бизнесе они не приносят никакой пользы. Продавец недоволен тем, что покупатель ходит в другой магазин, считая, что это только его клиент. «В чем же причина ухода?» - задается вопросом предприниматель. «Наверное, я предложил ему меньшую скидку, тогда я увеличу свою скидку». Каждый продавец должен понимать суть данной ошибки.

Ошибка №3. Сегментирование

Понять данную ошибку опять же можно с помощью личного примера – сегментировать клиентов то же самое, что разделять девушек на блондинок и брюнеток, полных и худых, выбирая при этом определенный типаж, который Вам нравится. Но жизнь очень часто поворачивает все так, что влюбляетесь Вы совсем не в тот идеал, который рисовали в своем воображении, потому, что любят не за что-то, а просто так.

Нередко предприниматели пытаются представить определенный образ компании, которая понравится покупателю и старается соответствовать ему. А в итоге клиент, почему-то выбирает совсем другую фирму, не удовлетворяющую этим параметрам. Потом что он ее просто любит. Такое сегментирование очень часто негативно сказывается на бизнесе.

Ошибка №4. Боязнь отказа

Разработчики программ лояльности очень часто задаются вопросом: «А что если мы дадим покупателю все, а он нас обманет?». Предприниматели бояться того, что, несмотря на предоставление скидок и бонусов клиентам, они все равно будут ходить к конкурентам

Прежде чем ждать полной отдачи от клиента, необходимо дать понять ему, что Вы любите покупателя и делаете это специально для него. Однако в своей практике каждый руководитель произносил, а каждый маркетолог хотя бы раз слышал вопрос: «А может лучше не делать ничего, тогда фирма хотя бы не потеряет ничего?».

Ошибка №5. Себялюбие

Эгоизм – одно из ужасных качеств, как в жизни, так и в бизнесе. Самолюбие мешает продавцу поставить себя на место покупателя, тем самым не давая понять, каким видит его клиент, что его беспокоит. Он думает только о себе и о том, какой он замечательный.

Количество ошибок, появляющихся при создании программ лояльности, множество. Однако эти ошибки – наиболее распространенные.

Закладывая в основу программы лояльности любовь, продавец рассчитывает, что благодаря ей, клиенты его полюбят. Однако прежде стоит задать вопрос себе: «А я полюбил своих клиентов?».

В одном из интервью Олег Табаков сказал замечательную фразу «...За любовь ничего требовать нельзя, иначе это уже прейскурант услуг борделя...» Именно такой принцип должен лежать в основе программы лояльности.